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Marketing Odontoiatrico

Il marketing
per un dentista

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copertina_PELLICCIA_aaa_2.png Per parlare di marketing è doveroso soffermarci su alcune non tanto ovvie considerazioni alla base delle quali vi è sempre la consapevolezza che il marketing sia una cosa seria, come un farmaco per l’azienda e che vada somministrato da professionisti specializzati, misurato, adattato alle singole esigenze, sempre preceduto da una diagnosi che possa stabilirne prima l’efficacia misurandone gli effetti, poi la reale utilità e soprattutto gli obiettivi raggiungibili!
Attenzione a “copiare l’esperienza da un dentista collega” che racconta la sua esperienza! Non è detto che ciò che abbia semmai funzionato per uno,
funzioni per tutti e soprattutto, per dire che una cosa funzioni serva proprio quell’approccio scientifico. Il “fai da te” del marketing è il rischio maggiore per il dentista, produce errori, spesso danni irreversibili d’immagine e costi non misurati. La strategia di marketing è sempre individuale, perché non esiste la decisione giusta ma la migliore in quel momento.

Il Marketing è qualità comunicata e capacità di farsi preferire, è deontologico se utilizzato correttamente; chi lo insegna deve conoscerne i rischi, le metodologie ed i processi teorico-pratici. In questo articolo esaminiamo insieme un aspetto di questa importante premessa.
Esaminiamo la scelta d’investimento e ragioniamo su quanto spesso emerso attraverso la mia consulenza, in studi dentistici con diverse caratteristiche estrinseche ed intrinseche, personali e di mercato:
1 – è vero che i costi del marketing li paga sempre il paziente/cliente?
Si

2 – è etico per un medico “commercializzare la professione” e “vendere” la prestazione?
No, un medico non deve “vendere” ma “farsi preferire”. Non deve “commercializzare” ma deve saper “comunicare”.

3 – indipendentemente dal fatto che la Legge permetta oggi certa pubblicità, conviene? Porta realmente pazienti allo studio?
Il riscontro è deludente e spesso chi investe in comunicazione sui media (riviste, radio, giornali) non ha un sistema di misurazione dei risultati attesi ed investe per “emulazione” invece che in seguito alla pianificazione di una strategia di comunicazione mass mediatica, che potrebbe semmai produrre qualche positivo effetto sull”Audit” (far venire a contatto con il Brand, con il nome dello Studio dentistico, i pazienti).

4 – come considerano i pazienti uno studio medico che fa tanta pubblicità?
In un momento di congiuntura economica come quello che stiamo attraversando, i consumatori hanno modificato non solo la quantità di spesa sanitaria da dedicare all’odontoiatria, ma soprattutto la “consapevolezza” nel modo di spendere. Le scelte dei pazienti sono maggiormente ponderate e selezionate sulla base di parametri precisi e di natura “psico-socioeconomici”.
Il dentista più bravo è quello di cui gli altri parlano bene, bravo è quello di cui gli altri parlano bene, non quello che… “si parla” bene da solo.

Approfondiamo adesso brevemente la prima domanda in modo scientifico, rimandando ad una formazione più completa, coloro che sono interessati.
1 – I costi di marketing

Quando un dentista spende un euro di pubblicità, deve sempre ricordarsi che per possedere o per recuperare quell’euro, deve lavorare su un paziente.
Quindi facciamo un esempio: Roberto (dentista) spende circa € 2.000,00 per farsi pubblicità su una rivista locale.
Per poter spendere questi soldi, Roberto deve lavorare per circa € 18.000,00 rinunciando al suo profitto.
Perché? Semplice! Vediamo l’esempio:
Roberto dall’incasso di € 18.000 deve togliere i costi per produrre tale incasso. Innanzitutto i costi fissi e variabili: i suoi costi fissi (studio, personale, leasing, …) sono mediamente pari al 38% del fatturato (€ 6.840) ed i suoi costi variabili (materiali, tecnico, monouso), mediamente pari al 30% del fatturato (€ 5.400).
Dobbiamo adesso togliere i soldi frutto degli Studi di Settore, perché Roberto ha incassato e deve pagare le imposte, inoltre dobbiamo anche considerare che per realizzare tale incasso ha dovuto gestire un rischio di impresa. Il margine di profitto minimo che deve realizzare, secondo i suoi Studi di Settore, è del 20% sul fatturato, pari a € 3.600 Per cui: 6.840 + 5.400 + 3.600 = 15.840 a cui aggiungere i € 2.000 di pubblicità come ulteriore costo. Ecco spesi tutti i € 18.000 di incasso.
Perché Roberto vada in pari deve adesso recuperare da questo “investimento” pubblicitario di € 2.000 ben € 18.000 di lavoro!

Il dentista può scegliere altre leve di marketing che possano far aumentare il suo fatturato di studio. Facciamo un esempio:

  • Se invece il dentista spendesse “verso i propri pazienti”?
  • Se invece il dentista utilizzasse la potente leva del “passaparola” ed attraesse così i familiari, gli amici ed i conoscenti dei propri pazienti o dei propri amici?
  • Se, in seguito ad una costante attività di pubbliche relazioni, il dentista attivasse una campagna di “referral marketing”?

Possiamo ipotizzare che trasformando i € 2.000 che avrebbe speso in pubblicità in prestazioni gratuite/dimostrative potrebbe acquisire pazienti nuovi attraverso il rafforzamento della relazione con i pazienti abituali dello studio ed attraverso anche le pubbliche relazioni del dentista e del suo team.
In questo secondo caso, in dentista riesce a “capitalizzare” l’investimento, in quanto la pubblicità attraverso il passaparola (referral marketing) è qualitativamente, oltre che quantitativamente, più efficace; permane nel tempo nella memoria del paziente e riesce a costruire una forma esponenziale di business, sicuramente etico.

Possiamo adesso scrivere la prima e la seconda Legge del Marketing Odontoiatrico (Edizioni ACME –
Il Marketing Odontoiatrico – Autore: Antonio Pelliccia)
Prima Legge:
“Il dentista non deve vendere ma farsi preferire.”
Seconda Legge:
“Il successo del dentista è solo nei suoi Pazienti Divulgatori”


ultima modifica: 18/05/2011 Nome C.