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Il Marketing Odontoiatrico

La televisione
della sala d’attesa

Quali altri strumenti strategici possiamo prendere oggi in considerazione per comunicare professionalmente con un vantaggio competitivo? Prendiamo ad esempio in esame due media ormai inevitabili nella vita della famiglia, dei gruppi, della società: la televisione ed il personal computer . Il mezzo che è diventato quasi il simbolo dei media domestici, è la Televisione. Tra tutti i media, è quello che quasi naturalmente sembra fatto sulla misura del nucleo famigliare, come un interlocutore discreto e a ascinante in grado di intrattenere contemporaneamente tutti i membri della famiglia. Attiva 24 ore su 24, spesso accesa automaticamente come sfondo discreto delle faccende domestiche, la TV continua a creare uno spazio nuovo, diverso dal nostro spazio  sico o interiore, nel quale tenta sempre di aspirarci. In e etti praticamente tutti si sono abituati alla televisione come fonte di informazione e pubblicare notizie televisive richiama maggiore attenzione. Comunicare attraverso una televisione personale in sala d’attesa è come dedicare uno spazio personale ai vostri pazienti, come replicare un’atmosfera familiare, con denziale, ma vostra, della vostra televisione nella vostra sala d’attesa. Attenzione però a come questo vostro palinsesto televisivo viene realizzato, non una serie di immagini e testi auto acclamatori, da semplicistico venditore di salute, che spieghino ai pazienti “come si fa la terapia”, ma un programma dove i ritmi veloci, le musiche, il linguaggio, le atmosfere, coniughino insieme il momento dell’attesa del paziente come svago e rilassamento, con il momento dell’informazione odontoiatrica; dove la notizia scienti ca, la s lata di moda, lo spot, i fatti di una famiglia, i gol della domenica di calcio, si fondano e chi ascolta, ha anzitutto la convinzione di poter in qualsiasi momento uscire dal suo in usso. Comunicare come si fa una terapia viene sempre più percepito in modo distorto dai pazienti che distolgono l’attenzione dagli aspetti clinici per spostarli solo sulla convenienza e trasformato il video esclusivamente in una televendita da parte del dentista.

Se foste seduti nella sala d’attesa di un urologo, vedreste un video su come oggi sia semplice operare la prostata, oppure preferireste un video sui consigli alimentari e sugli stili di vita nella prevenzione, magari con qualche inserto di sport o motori?

Quando il paziente è lì seduto in sala d’attesa, con il pensiero sulla propria salute, l’ambiente reale, abitato da persone concrete, moglie, marito,  gli, sfumano in secondo piano. In un certo modo diventano irreali, si guardano con occhi diversi. La sala d’attesa deve trasformarsi da “territorio dell’irrealtà” dello studio medico, con la capacità di entrare in relazione con le persone in modo vero, visivo, emozionale, televisivo, della vostra televisione della sala d’attesa.

Nelle mie consulenze sono stato fautore di questa esplosione della nuova comunicazione sistemica che coincide con l’implosione della comunicazione familiare a data ai media, certamente non professionale, per valore e sostanzialità. La TV della sala d’attesa  nisce per sostituirsi all’altra televisione popolare non quali cata. Ma il segreto è poi rendere via Web Tv utilizzabile ai pazienti dello studio dentistico in una interessante panoramica informativa gratuita sulla salute, “Free Of Charge”, con consigli, interviste, esempi ed informazioni... Già la copertina del n.8/1982 del periodico americano Newsweek riportava una grande scritta: “Home is where the computer is”, “La casa è là dove c’è un computer”.

La tecnologia virtuale, grazie alla possibilità di simulare, ampli care e replicare esperienze vissute convertendole in esperienze possibili, porta alla ribalta dinamiche psichiche profonde che hanno inevitabile ricaduta sulla dimensione  sica dell’esistenza e sulla relazionalità familiare e sociale. Oggi è possibile, con costi più che accessibili a tutti, realizzare da soli, “Making homemade”, un DVD da proiettare sulla televisione o attraverso il vostro schermo del computer in sala d’attesa. La vostra Televisione della sala d’attesa, oggi, non è più un irrealizzabile o costosissimo obiettivo.

Considerate inoltre che la soluzione alternativa non può essere quella di ignorare questi nuovi strumenti, ma di cercare una comprensione obiettiva e critica del fenomeno mediatico del quale fate comunque parte. Tutti voi sapete, perché leggete i giornali e vedete la televisione, che di odontoiatria si parla sempre più spesso e mentre tutti parlano di denti, voi dentisti non potete stare zitti e disinteressarvi di comunicazione, costi, studi o, peggio ancora, pensare in modo avverso ed anacronistico che tutto ciò non vi riguardi, che solo i vostri pazienti non siano soggetti esposti alla concorrenza e che... “si stava meglio quando si stava peggio”! Il marketing deontologico rappresenta un’azione strategica, come una grande sorgente di energia comunicativa e di relazionalità a disposizione.

Alcune indicazioni:

  • definire il palinsesto della Tv dello studio dentistico selettivamente per speci ci bisogni, attivando nuove motivazioni e competenze nei pazienti perché siano motivati e diventino “divulgatori” consapevoli;
  • definire un palinsesto con una distribuzione equilibrata delle informazioni cliniche e di intrattenimento, verso l’una o l’altra forma comunicativa;
  • fare attenzione ad utilizzare il codice simbolico che sostiene comunicazione professionale perché possa essere anteposta a quella mediatica di Massa che spesso risiede spontaneamente nella la famiglia attraverso i media;
  • considerare la sala d’attesa come un luogo simbolico, impalpabile di grati cazioni e di consumi individualistici;
  • sviluppare una forma di comunicazione che sia soggetto attivo della salute, facendo della vostra WebTv della sala d’attesa il media-strumento di reciprocità, di apertura all’esterno, per creare nuove reti di solidarietà, un vero rapporto terapeutico tra medico e paziente con una forma nuova ed attuale di comunicazione;

Apparentemente il rapporto di forze tra dentista e mass-media è impari: troppo debole davanti allo strapotere dei processi di colonizzazione che i centri di comunicazione sistemica avviano senza soste. Eppure il dentista possiede in sé stesso una auto-referenza ideale che nessuna istituzione statale o imprenditoriale possiede. Questo fattore permetterebbe una gamma di potenzialità ed una  essibilità vitale che può farlo riemergere intatto e forti - cato da ogni bombardamento mediatico e, meglio di altri liberi professionisti, da molte crisi economiche.

Ricordatevi però che non basta comunicare solo ai pazienti, perché la salute dipende dalla qualità della famiglia e dai rapporti con gli altri (gruppi).

Ma come trasformare un fatto privato (comunicazione interna) in evento sociale (comunicazione esterna)? È un problema di valori autentici: la gratuità, la fedeltà, la passione per il proprio lavoro e far emergere la positività dell’altro e, appunto, la socialità, quasi facce di un diamante che è tale se le ha tutte.

Il positivo o il negativo della relazione comunicazionale tra il dentista ed il suo paziente è sempre nella ricaduta nell’ambiente e nella porzione di società deve lo stesso paziente vive. Quando un dentista ha gravi di coltà nello sviluppo e la sua attività va male, pur considerando tutte le variabili da lui non dipendenti, come il mercato e l’economia, dietro c’è sempre un disagio comunicazionale, che si allarga a macchia d’olio verso il team e verso i pochi pazienti acquisiti. Mentre un dentista od il suo team, che conducono i pazienti nell’ambiente professionale con la positività e la ricchezza di un rapporto famigliare creativo, si fanno costruttori di socialità, assorbitori di tensioni negative. Questi dentisti sono anche attivi nella solidarietà e partecipano allo sviluppo associativo e sono aggiornati sul piano culturale e scienti co.

Il dentista libero professionista esiste perché si o re, perché eroga un servizio, perché sa farsi preferire e perché mutua contenuti, prospettive e valori della sua presenza, nello scambio con le realtà sociali circostanti, tra cui quelle cui appartengono i propri pazienti. La sua apertura sociale nella forma più ampia, è il miglior antidoto al rischio di auto-referenzialità con conseguente ripiegamento involutivo su se stesso. Questi postulati di “dentista comunicatore sociale” che stanno emergendo, sono anche frutto di semi sparsi da tempo nel pensiero contemporaneo, sociale, economico e normativo. E’ come una realtà nascosta nel divenire della comunità, ma che è ben presente nelle aspettative della maggioranza, nelle emozioni, nelle coscienze, nei sensori di politici, pensatori, costruttori del sociale.

autore — prof. Antonio Pelliccia

ultima modifica: 07/02/2011 Nome C.