Registrati

Il Marketing Odontoiatrico

Cos’è il Web Marketing
dello studio?


Avete mai sentito parlare del ROI nel Web Marketing?

Nel sistema finanziario questo acronimo, che significa Return on the Investment, è molto utilizzato e serve per comprendere quanto è stato investito e quanto è stato il ritorno su questo investimento. Il ritorno sull’investimento (ROI: che molti definiscono “ritorno dell’investimento”, invece che sull’investimento, forse per l’inconscio desiderio che il proprio investimento non sia andato completamente perduto...) è associabile ad un calcolo che semplifico concettualmente nell’esempio sottostante.

Esempio: se l’1 Gennaio compro 1.000 titoli a 1 Euro ciascuno e il 31 Dicembre successivo ogni titolo vale 1.50 Euro, vuole dire che il mio ROI è stato del 50%. Banalizzando concettualmente, il Roi si calcola così:
1.500- 1.000 (investimento)=500 (ricavo).
500/1.000 = 50%.
Il ROI è del 50%.

Il ROI ed il marketing

Supponiamo di erogare una prestazione, che costa 100 Euro al dentista ed il 50% di questo valore è il suo margine, cioè quello che rimane tolto il costo del prodotto (molto ottimistico oggi…). Altre spese sono imputabili alla gestione dello studio, alle spese fiscali, di contabilità etc. Per cui il profitto, sulla vendita, è di 40 Euro. A questo punto pensiamo che questo dentista investa 1.000 euro in una campagna pubblicitaria finalizzata a posizionare le sue cure dentali. Diciamo che ne vende 30. Il profitto è quindi 1.200 Euro (30 x 40 = 1.200). Ovviamente a questo punto deve sottrarre a questi 1.200 Euro i 1.000 precedentemente investiti nella campagna pubblicitaria. Il profitto effettivo è quindi 200 Euro.
Ora, calcolare il ROI è molto semplice:
200/1.000 = 20%.
La campagna pubblicitaria è stata positiva e mi ha portato un ritorno sull’investimento del 20%.

Ma non sempre accade questo….

Il ROI negativo

Forse non è ancora noto a molti che non sempre una campagna pubblicitaria ha un ROI positivo. È evidente quindi che le cose non sono così semplici. Esiste una grande quantità di fattori (variabili a seconda del tipo di prestazioni e di professionista) che possono complicare il calcolo del ROI.

Quanti dei pazienti di questo professionista effettueranno i successivi controlli nell’arco di un anno? Diciamo che 4 non sono soddisfatti del servizio acquistato (clienti persi, almeno per il momento), che 6 non hanno ben compreso l’importanza del mantenimento della cura (prognosi) a 6 mesi. Rimangono 20 persone che potrebbero diventare clienti ‘fedeli’. Di questi, diciamo che 10 necessiteranno di un’altra prestazione nell’arco di un anno, che 7 ne compreranno 2 e che 3 ne compreranno 4.

Il calcolo della ROI deve essere allora rivisto.
Supponiamo quindi che l’investimento dei 1.000 Euro abbia portato alla vendita immediata di 30 prestazioni, ma in un anno le prestazioni vendute saranno 66. Quindi 66 x 40 (il profitto per ogni prestazione) = 2.640 Euro. Il calcolo deve essere quindi rifatto.
2.640-1.000 = 1.640 1.640/1.000 = 164% di ROI.

Questo sta a significare che sul marketing si deve sempre fare un calcolo almeno nel medio periodo . Esistono prestazioni “one-off” (acquistate una volta e poi mai più). ma la maggior parte delle prestazioni devono portare all’ acquisizione di un cliente e non solo alla vendita di una prestazione.
Questo, negli esempi precedenti ha portato infatti il ROI dal 20% al al 164%.

È questo che modifica il ROI.
Ma dobbiamo essere sinceri, non è affatto semplice capire quanti dei pazienti acquisiti sono diventati clienti e soprattutto grazie a quella determinata campagna di marketing.
Ma come facciamo a calcolare quanto ha portato nelle casse dello studio di quel dentista l’investimento speso per la comunicazione e la pubblicità? Di fatto, c’è poco da… sorridere!

Esempio: io investo 10 mila euro in uno spot televisivo e contemporaneamente 5 mila in uno spot radiofonico. Diciamo poi che lo studio aumenta le vendite, dopo questi spot, del 150%. In teoria, la crescita delle vendite dovrebbe essere imputabile per il 100% allo spot televisivo e per il restante 50% a quello radiofonico; ma come facciamo a esserne certi?

Occorre allora effettuare una ricerca di mercato.

Mai il Marketing senza la ricerca di mercato.

Non è un caso che la grande crescita delle società di ricerca di mercato avvenne all’inizio degli anni ‘90, quando si consolidò la crisi economica seriamente in tutto il mondo. Nessuno era più disposto a spendere milioni e milioni senza sapere effettivamente quanto fosse il ROI di quegli investimenti o se addirittura ci fosse un ROI positivo.

La ricerca di mercato sempre prima, e mai dopo il Marketing.

Se svolgete la ricerca di mercato dopo la campagna pubblicitaria, potreste ricavare dati molto utili ma è anche vero che avrete due ordini di problemi molto gravi: in primo luogo è ben difficile ottenere dei dati certi perché i pazienti non rispondono ai questionari in modo sincero (anche se anonimi), in secondo luogo si tratta sempre di analisi a posteriori ed avete già speso il budget (investito). Quindi se una campagna è andata male, il massimo che si possa ottenere è la certezza che non si dovrà ripercorrere la stessa strada la prossima volta…. ( a proposito di questionari anonimi, se nella vostra sala d’attesa transitano mediamente tre, quattro pazienti per volta, è difficile sostenere che quel questionario sia realmente…anonimo. Dovreste consegnarlo e farvelo spedire ma ne ricevereste molto pochi. Meglio quindi un questionario della Qualità Percepita nominativo, con sincere e cortesi domande. )

L’aiuto arriva dal Web

Oggi i tempi sono maturi per utilizzare le potenzialità del marketing target-oriented, cioè l’utilizzo dei social network per prendere in considerazione la possibilità di inserire i propri contenuti pubblicitari su piattaforme blog, all’interno delle communities e raggiungendo le nicchie di utenti. Il segreto è quello di saper strutturare i contenuti in modo da a generare relazioni tra fasce di consumatori più o meno omogenee. Tutta la pubblicità che si muove in questa direzione deve essere impostata con attenzione, velocità e disinvoltura. Il Social Media è determinante per le campagne di marketing online, dall’altra parte a cosa serve avere un sito Internet se nessuno vi si collega? A cosa serve il sito dello studio se i soli a visionarlo sono i pazienti che lo studio già possiede?

Posizionare la ricerca di mercato serve quindi soprattutto per determinare la misurazione preventiva del ROI, il Return on Investment, il ritorno economico sull’investimento.

Uno studio del Mzinga & Babson Executive del 2009 ( ROI: How to Measure Return on Investment in Social Media ), considera che oltre l’80% dei professionisti non ha l’abitudine di misurare il ROI per le campagne delle loro aziende riguardanti i social media.

Cosa valutare sulla rete? 1 - visitatori e le fonti di traffico; 2 - la a dimensione della rete (followers, fans, utenti); 3 - la quantità di commenti sul brand (l’immagine, il nome) o sul servizio offerto.

Attenzione quindi agli strumenti di comunicazione online non facilmente monitorabili, potrebbero addirittura recare danni all’immagine ed al consenso ottenuto faticosamente dopo anni di professione. Sappiate che esistono alcuni indicatori che monitorando il traffico web proveniente dai social media e tutto il ‘buzz’ che producono ( buzz marketing: notizie di alto profilo che indicono a parlare della marca ).

Dovete sempre misurare quantitativamente e qualitativamente le prestazioni vendute e quanto spendono i clienti che provengono dal social media dello studio.

Nel vostro sito le informazioni e i servizi sono facilmente accessibili? La gran parte dei visitatori che avrete tanto faticosamente ottenuto investendo sulla rete, non ha pazienza nel cercare i contenuti all’interno delle pagine, si stanca e si ‘sgancia’. Il segreto?

Quando si imposta una strategia (ed un ROI) nel terreno dei social network, uno dei parametri determinanti il successo di una campagna pubblicitaria è dato dalla composizione e dalle dimensioni della vostra rete interna. Significa che tutto deve partire dal team interno dello studio, per passare ai buzzers (vedi sopra), poi i membri di gruppi, gli iscritti alle pagine di Facebook o Twitter ad esempio.

Quindi significa che dovete “alimentare” e “attivare” la rete, stimolando le domande, i forum di discussione, cercando pareri… Insomma dovete sempre generare una serie di attività che determinino un rapporto attivo sul vostro social network aumentando così il totale degli iscritti. Direi che stiamo parlando di un vero e proprio lavoro…

Attivando proposte, fornendo news con costanza e applicazioni per migliorare l’interazione, il numero degli utenti attivi aumenterà sicuramente!

E se poi sarete veramente bravi, un iscritto al vostro social network diventa contemporaneamente un abbonato ad un servizio di newsletter e quindi un potenziale cliente diretto o indiretto. Grazie a ciò l’opinione che gli altri avranno di voi aumenterà, state costruendo la vostra “brand reputation”. che oggi si misura con il valore qualiquantitativo dei contatti che permette alla vostra professione di definirsi… semplicemente di successo.

Per un dentista investire nella comunicazione e nel marketing (ROI) è sicuramente la strategia migliore di sviluppo professionale, oltre naturalmente al perseguimento della qualità clinico-organizzativa.

Nell’ottica di questi investimenti di marketing, stiamo sempre più considerando i Social Media (ad esempio Facebook) come un nuovo “luogo” dove le persone, i vostri pazienti, semplicemente dialogano liberamente. Una volta si parlavano in piazza, nella via, sul lavoro, per telefono, oggi sempre più persone condividono opinioni, pareri e suggerimenti, via Internet, con i Social Media. Peccato non esserci 

ultima modifica: 07/02/2011 Nome C.